讲透淘宝直通车：09 实操 智能推广计划怎么建

　　智能推广。非常高兴你坚持学习走到这一课，它是本系列课程的1.0版本的倒数第二节课。上一节课，我们用一个很大的篇幅详细讲解了标准计划构建的核心步骤，这一节课我们来讲完直通车计划里面的最后一个部分：智能推广计划。

　　智能计划操作更加简单，当你打开直通车后台准备建立计划的时候，你就会看到这个选项：

　　为啥系统默认就引导你去建智能推广计划，而非标准计划呢？先说结论，因为有时候你花费了很多时间研究、分析、设置完成后的标准计划投下来的ROI还不到2，也就是说没有达到大部分宝贝广告投放的基本的盈亏平衡线。

　　同样的产品，你直接放到智能计划里面做推广，出来的结果可能是这样的：

　　没有标准计划里面的关键词等复杂设置，就是把宝贝加入到计划里面，出一个价格，就有机会把投产比稳稳地做到5以上，远超自己开标准计划的收益，那么这背后的原理到底是怎样的呢？

　　本节课的第一步就是讲透这智能推广的本质，帮助大家更好地理解直通车的用法，让你在实际操作中能够更加自如地选择适合你的推广计划。

　　什么是智能推广的本质？

　　首先，你需要明白直通车的流量推送模式是基于关键词的。但是作为一个人，你是无法精准地穷尽哪些关键词能够给宝贝带来成交，而另外一些除了帮你浪费钱，根本不能带来任何收入。即使你操作了1年下来，积累了很多的历史成交关键词，并把它们整理汇总成为了一个表单，依然无法完全列举所有的成交词。

　　与此同时，关键词本身的效果也是跟着时间在动态变化的。去年可以为你的宝贝带来成交的关键词，今年再拿出来投，效果也会天差地别。因为消费者、市场和你面对的竞争对手同时都在变，因此刻舟求剑式地以为往年帮助我赚钱，打爆款的好词放到今天来用依然有效，这本身就是一个最大的误解。

　　举一个例子帮助大家彻底理解这个点。基本上每一个公司，到了年底就会开一个年度的总结复盘会。会议上每一个部门的负责人，老板都会站出来回顾过去1年公司取得的成绩。基于这些成绩和经验，老板再告诉大家来年要怎么怎么干，对吗？

　　无论是任何一家公司，做的是什么样的业务，年会议题的本质都是一样的。它的核心内容就是给大家讲明白这样一个道理：

　　“过去我们成功的原则是什么，未来我们要继续依靠这些原则持续成功。”

　　如果你也是这样开年会的，一起来看看下面这个截然相反的例子，看完后你就会有截然不同，更加深刻地见解了。

　　看这个文章的很多同学都知道诺基亚这个品牌吧，甚至人生的第一步手机就来自这个牌子。在2007年Iphone 一代发布的时候，诺基亚依然还是世界上第一的手机品牌，市场份额高达47%！

　　即使今天超过2万亿美元市值的手机巨头苹果，在2020年的第四季度的全球市场份额也不过是20.8%，只有诺基亚巅峰时期的一半。那么诺基亚的手机之前是依靠什么获得成功的呢？

　　耐摔、便宜，性价比高，待机时间长.....

　　凡是以前使用过诺基亚手机的同学，都知道什么叫做诺基亚式的耐操。当苹果初代手机发布之后，诺基亚的高管看完后嘲笑这机器一个大屏幕，一摔就碎、信号不好、续航也不行。相信那个时候很多同学在习惯了诺基亚这样可以换备用电池的手机，后来看到这种全封闭无法更换的新玩意儿，心里是否曾经有过抵触和不适应呢？

　　诺基亚的高管说得对！苹果手机的这些短板，都是诺基亚过去发家成功的原则！但是，他只看到了这个问题的表现，没有抓住诺基亚过往成功的本质。还记得我们在第一节课程里提到的一句经典的电影台词么？

　　你离得越近，看得就越少！

　　下面我们换个角度，看看站远一点后能看到怎样一番图景。直接回到原点，1865年，诺基亚刚成立的时候。那时的诺基亚，根本就不是一家炫酷的科技公司，不过是芬兰一家名不见经传的以伐木和造纸为生的普通公司而已。直到1967年，公司成立72年后，由于原有的造纸生意供大于求，市场饱和，诺基亚公司在兼并了芬兰电缆厂之后，才从这家公司的一个细分业务里面找到了未来成为全球科技巨头的种子希望：车载移动电话。

　　所以你看，诺基亚的一路走来获得的成功，并不是依靠它的手机耐摔耐操，而是不断地创新。在苹果IPhone发布后，这家昔日的手机的巨头之所以快速陨落，原因之一就是没有坚守公司百年以来持续发展的根本是不断创新，而非坚持所谓的耐摔、续航长这些表面功能。希望通过这个完整的案例，能够帮助你掌握这个直通车推广实操的一个底层原则：

　　“过去有效的关键词并不会意味着未来也会有效，系统智能的算法能帮助你找到潜在的成交机会。”

　　这就是智能推广计划背后的底层逻辑。

　　理解了智能推广的本质之后，接下来我们就开始进入到实操环节了。

　　第一步，选择营销目标。

　　在这个环节，我们可以看到三个选项：

　　1、日常销售

　　2、均匀测款

　　3、活动引流

　　每一个选项后面都有一个小问号，后面有对应的注释。经过大量实测，这里直接说我的建议：选择日常销售即可。

　　如果你所在的类目产品在均匀测款或者活动引流上有更好的表现，你也可以选择尝试。还是那句话，最终是否使用这个选项，都是以实际结果为基础。这里咱们为了减少新入门同学的操作难度，尽量简化步骤，以最高效的方法，帮助大家理解整个计划的建立和投放，从而尽快拿到数据。

　　没有任何方法比拿到数据反馈后快速迭代更适合你自己的店铺了。适合不适合，用过之后就知道了。

　　这一步完整后，下面的三大块分别是计划名称、日限额和高级设置，

　　这三个部分的实操方法在上节课里面已经有详细的论述，方法完全一致，这里就不重复讲解了。

　　再往下走，你看到的是：

　　添加宝贝，智能创意，基准出价和是否添加自选词。

　　添加宝贝很简单，直接选你要推广的宝贝即可。智能创意建议打开，系统会自动根据图片展现效果动态优化。而基准出价这里是智能计划设置的一个关，要重点讲解一下。

　　如果说你的产品日常平均的点击单价是1元，我建议你此刻的出价最好是低于1元，可以在0.5到1元之间。如果出价高于1元，引流成本会提高。如果过低，又存在拿不到流量的情况。如果你出价0.5元，依然能够有展现和成交，那就说明这个价格是有效的。投放一周后，你点击报表里面的智能推广报告：

　　就可以看到过去一周内智能计划投放的结果。如果成交数据好，投产比高，那就可以逐步提升日限额或者出价，提高流量，观察是否可以进一步拉升销量。

　　如果你的出价提高后并没有提升销量，只是提高了点击单价，就可以把出价维持在这个水平上。只要宝贝有持续成交且投产比处于盈亏平衡线以上，这个计划就可以持续投放，反之就暂定，避免浪费。

　　智能计划和标准计划的核心区别在于是否添加自选关键词。

　　我们实测后的建议是：不要添加自选关键词，让系统自己去跑数据。因为你添加的关键词很多都是基于过往的经验，里面存在很多考虑不到的地方。智能计划最大的优势就是在于系统根据宝贝的历史标签、数据主动去和适合的潜在消费者进行匹配。

　　系统自己去匹配的效率高于人工设置，一周后你可以在智能推广的报告里面，看一下上周系统给你匹配了哪些关键词。哪一些是有成交的，哪一些是没有成交的。把有成交的关键词保留并复制到这个宝贝的标准计划里面去测试，你就会不断发现之前不知道，甚至不认为可以成交的潜力关键词。

　　同理，那些有一部分系统推荐的不相关的关键词，既没有加购，也没有成交，就可以如上图所示，勾选“屏蔽所选关键词”，后续系统就不会再展现了，这就避免了无效的浪费。

　　以上就是智能推广计划的全部实操步骤了，我们一起把整个关键环节总结一下：

　　第一步：添加宝贝完成设置

　　第二步：3-5天后复盘推广数据，屏蔽无加购、无成交的关键词，维持较好的投产比。

　　第三步：把在智能计划里面发现的可以成交的关键词加入到标准计划投放。如果有持续的成交，就可以持续加大投放，起到拉动销量，获取更多免费流量打造爆款的目标。

　　智能计划的本质和投放模型我们就为大家讲完了。最后这里给大家小结一下它和标准计划在功能上的核心区别。

　　智能计划在算法上更优，可以比人工发现更多你“看”不见的潜在成交机会，因此它可以成为标准计划很好的协助工具。之所以称其为协助，是因为投放付费广告不是我们的终极目标，通过付费广告拉升销量打造爆款才是。而在这一点上，标准计划的势能会更大，一旦找到精准成交词和精准人群，就可以通过快速提升日限额、时间溢价和关键词出价拉高宝贝的日销量。

　　在销量的爆发力上，智能计划还不能完全替代标准计划。所以，在当前的模式下，标准与智能最好是形成协同关系。智能计划帮助你找到更多更好的关键词，拿到更高的投产比。一旦发现了这样的机会，就通过标准计划去强化对于这些关键词的投放，从而起到迅速拉升销量打造爆款的根本目标。

　　尾巴

　　智能计划虽然还有很多不足的地方，但它才是直通车等互联网推广工具演进的方向。从复杂的淘宝直通车推广设置，再到字节跳动巨量引擎的广告，你会非常清晰地看到付费推广工具的发展的两个趋势：

　　1、简单化

　　2、智能化

　　如今各平台的付费推广工具是越来越多，但是人工操作的复杂程度却是在不断降低。这件事儿的本质很简单，凡是可以模块化、数据化的操作，机器一定可以比人干得更好。所以， 站在这个角度来看直通车，以后的操作步骤，需要人参与的部分会越来越少，机器投放的效果只会更加精准。

　　但是你也要知道，这个优势并不是你独占的。平台算法升级后，所有商家都会同步获得所有的功能。具体到你自己的店铺上来讲，唯有把更多精力花在你的产品上，才能够真正借助这些工具的力量放大销售量，最终获得利润。

　　所有，从它的底层逻辑上来看：直通车的2/8法则，你依旧会看到产品才是决胜的关键，而非直通车推广的技术。

　　本课小结

　　一、直通车智能推广的本质是系统算法代替人工，帮你精准筛选出可成交关键词。

　　二、过去有效的关键词并不会意味着未来也会有效，系统智能的算法能帮助你找到潜在的成交机会。

　　三、智能推广计划的操作三步骤：

　　第一步：添加宝贝完成设置

　　第二步：3-5天后复盘推广数据，屏蔽无加购、无成交的关键词，维持较好的投产比。

　　第三步：把在智能计划里面发现的可以成交的关键词加入到标准计划投放。如果有持续的成交，就可以持续加大投放，起到拉动销量，获取更多免费流量打造爆款的目标。