讲透淘宝直通车：01 精准是互联网广告的本质

　　我看过一部构思精妙的魔幻电影，名字叫做《惊天魔盗团》。在电影第一部的1：37秒的位置有一句让我记忆犹新，来自四骑士之一的魔术师丹尼尔所说的台词。他问面前的观众是否在他的手中看到了自己心中刚才记住的那张牌。观众说：“没看到。”丹尼尔回复了一句：“那是因为你离得太近了。还记得晚上我给你说了什么吗？”

　　你离得越近，看到的东西就越少！

　　是的，很多时候当我们试图要去理解一件我们之前并不了解的新事物的时候会倾向于贴近观察，恨不得越近越好。但是，这样的方式在最开始的阶段往往容易适得其反。当你越是身陷其中，就越是无法窥见它的全貌。

　　想要看清直通车这个互联网营销工具的全貌，第一步不是像很多人一样把摄像头推到它跟前，而是转换一下视角，用相反的方式来重新审视一下这个我们一直不曾看见全貌的营销工具。

　　我有一个朋友是一家线下广告公司的老总，他们公司的业务模式很容易理解，就是帮助他的客户在城市的商圈中心摆展，通过将品牌在商圈庞大的人流量面前展现出来从而获得流量。我们一起来回想一下，这种矗立在商圈中心的广告展位，你经常看到的都是哪些公司呢？

　　罗列一下它们的行业，比如：

　　1、地产

　　2、婚庆

　　3、装修

　　4、汽车

　　.....

　　上面的这些公司就是他们曾经的主要客户群体。就是这样一个业务，最近这2年他的生意却遇到很大的瓶颈，持续在走下坡路。他告诉我其中一个很重要的原因是客户要求改变了！他们竟然开始觉得：

　　广告效果越来越差

　　以前这类型客户对于现场转化的要求并不高，主要的收费模式都是根据展台的位置和天数来付费的。不过最近这些年，客户的要求越来越高，开始关注起广告实际的转化率效果了。

　　“我摆了展，投入这笔费用，最终到底能带来多少客户，营业收入增加了多少？” 客户开始不断提出这样的问题。这对于习惯了过去不重效果，只讲位置的线下广告业务来讲，这是一个巨大的挑战。

　　为啥客户会产生这样的变化呢？他给我讲了一下一个很重要的原因：如今客户在线下和线上都会投广告，但线上广告能及时看到转化结果。习惯了线上的模式之后，他们希望在线下投放广告也能跟最终的销售收入挂钩。

　　对于广告投放效果这件事儿，美国商人约翰·沃纳梅克说过一句广告行业至今也十分经典的话，那就是

　　“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

　　可能很多人知道这句话，但是你却不知道约翰·沃纳梅克讲这句话的时间背景。约翰出生的年代是1838年。你要知道，互联网是直到1969年才诞生的，也就是说这位约翰生活的年代距离互联网的出现还早了130年。19世纪面对的这个两难的窘境，在今天在互联网时代已经早已不是问题了。

　　我们一起来对比一下，在线下摆展这种传统广告的模式和互联网广告相比，到底有什么根本不同？

　　互联网广告之所以可以给你一个明确的转化传播效果，是在于客户所有的浏览记录全程都可以被记录下来。看了什么，点了哪里，加购了什么宝贝，又浏览对比了其他什么东西。每一步，都历历在目。

　　传统线下摆展的广告模式为啥就达不到同样的效果呢？你设想一下，在你们当地城市的核心商圈中心设立一个广告位，每天的路过的什么样的人，年龄、性别、来自哪里、喜欢什么东西，这些属性哪一样你能控制？

　　比如你是卖童装的商家，如何一夜之间就让线下商圈的展位的销售转化率翻倍？这个操作可以分两步：

　　第一步，我们先把整个商圈的人流来做一个整体的规划，对行人的走动路径进行一个重新设定。

　　第二步，咱们规定今天进入商圈的用户只能是童装的目标人群：宝妈，其他所有不精准的用户统统都不能进，也就是看不到你的广告。

　　当所有路过你展位的用户都是精准，有购买意向的用户的时候，是不是大概率你的转化率一定比非精准状态下要更高呢？讲到这里，相信你已经开始逐步理解到互联网广告和传统广告相比最大的一个不同，就两字：

　　精准！

　　请一定把精准两个字记录在你的学习笔记本上，因为这两个词完整地概括了互联网广告的本质特征。注意！不是这里咱们谈的不是直通车，而是互联网广告，直通车只是互联网广告的一个子集而已。只要你理解了这一点，后续在面对各种直通车问题的时候，就能更快地看穿问题的本质，找到更加精准的解决方法。既然互联网广告是直通车的上级，那么全球互联网广告做得最大的公司是哪一家你知道吗？

　　答案是谷歌。

　　可能在很多人的印象当中，谷歌是一个搜索公司，是一家炫酷的科技创新公司，怎么就成了一家广告公司了呢？截止到2021年2月，谷歌公司的市值是1.42万亿美元。而它超过90%的收入和利润都来自于谷歌的广告业务。什么谷歌眼镜，谷歌智能驾驶，目前大多还处于投入成长期，不仅没有贡献利润，很多还处在发展初期。从现在这阶段来看，谷歌1.42万亿美元的市值主要是依靠广告在支撑的，所以今天的谷歌依然是一家以广告收入为主的公司。

　　那么到底什么是互联网广告的精和准呢？关于这一点阿里巴巴参谋总长曾鸣老师在他的《智能商业》这本书里面有非常详细的论述，有兴趣的同学下来之后可以把这本书作为辅助读物进一步加深理解。今天我们主要就其中的两个核心点为大家进行讲述：一个是精，另一个是准。

　　什么是精？

　　在营销推广工具的角度来讲，精就是个性化的需求。

　　相信很多80、90后都还有印象，在我国上世纪的70年代，那时候我们从电视看到的人们大部分都穿什么颜色的衣服？是不是一抹深蓝，深灰色的统一服装！走在大街上，如果只看头部以下的部分，基本上无法识别谁是谁。那个时候，我们国家物资短缺，很多产品都无法生产。穿衣更多是一种基本的生活需求，干净整洁暖和就行。

　　就算你自己想要穿出点什么个性来，没门儿！因为工业化流水线的生产模式本身就决定了单一款式，大批量的制造成本最低，效率最高。在这个时候，人本身对于个性化的需求实际上是被暂时的压制下来了。

　　随着科学技术的飞速发展，我们今天的供应链体系早已发生了翻天覆地的变化。无论是想要穿中山装、汉服、萝莉、国潮，统统都能给你做出来。供给侧的技术变革，极大的激发了消费者个性化的消费需求。

　　当在线购物兴起，消费者的全部行为模式逐步能够被实时在线记录之后，互联网平台首次完整了之前线下广告企业从未完整的一件事情，就是掌握了消费者行为的大数据。你上一周看了什么电视剧，正在追哪一部动漫，近期是否有减重计划，平台根本无需问你本人。只需要通过分析你的行为轨迹就可以比你过年回家不断催你生孩子的父母更清楚你是否已经从心理上，或者行动上已经准备好要一个牛年的宝宝了。

　　平台之所以可以做到如此精准的洞悉你的个性化需求，根本原因就是在于：

　　颠覆性的技术带来了颠覆性的商业模式。

　　技术到底为这些新兴企业的崛起有多大的帮助，一起来看看这份全球榜单的对比便知。在1997年的时候，全球市值排名前十的公司还是它们：

　　1、通用电气

　　2、荷兰皇家壳牌

　　3、微软

　　4、埃克森美孚

　　5、可口可乐

　　6、英特尔

　　7、日本电信电话

　　8、默克

　　9、丰田

　　10、诺华

　　到了2020年，前10的公司已经变成了

　　1、沙特阿美

　　2、苹果

　　3、微软

　　4、谷歌

　　5、亚马逊

　　6、脸书

　　7、阿里巴巴

　　8、伯克希尔哈撒韦

　　9、腾讯

　　10、VISA

　　在这份23年之后的榜单里面，除了微软公司以外（微软本身也是一家新技术驱动的公司），其他9家公司早已更名改姓。其中上榜的苹果、谷歌、亚马逊、脸书和我们中国的阿里、腾讯，无一不是在这一场新技术的变革中抓住机会的佼佼者。这正是基于互联网技术的广告公司和传统广告公司相比，在投放效果上可以碾压传统广告公司的核心原因所在。

　　什么是准？

　　准就是准确满足。上面我们解释了什么是精，它代表的是消费者的个性化需求。在知道了你的需求之后，准就是在适当的时间，用最准确的方法，将你需要的产品和服务喂到你的跟前，从而提高转化的效率。

　　在这里我举一个自己感受最深刻的对照组案例，今日头条与拼多多。不知道你是否是今日头条的用户，如果是的话，你可以对比一下和其他传统的新闻媒体相比，它给你体验上带来最大的不同是什么？是不是经常刷着刷着就有这样的感觉，这条新闻、这段视频就是我想看的。

　　今日头条的母公司字节跳动被号称为爆款APP工厂，它是这些年里面少有不属于阿里、腾讯任何一方，独立发展起来的巨头。字节跳动旗下的头条、抖音、懂车帝、火山等众多产品，它们看似领域不同，但其基础内核都是基于信息流智能分发模式下的新模式。算法则会根据你的每一次点击、阅读、播放去分析和记录你的喜好，你用得越多，他对你的理解就越准确。你好哪一口，它就会在对应的时间交付给你想要看到的东西。

　　而拼多多呢？创立3年就能上市，目前市值早已高达2410亿美元，大约相当于百度和京东这两个大哥的总和。为啥在电商这样一个竞争如此激烈的市场拼多多却可以如此快速崛起。用黄铮的话来讲就是：“把今日头条下的信息流换成商品流，就是拼多多。”

　　黄铮认为，腾讯做电商之所以失败，就是因为他们走的是阿里的老路，认为电商就是流量乘以转化率就是营业额。而他的拼多多选择了一条截然不同的道路，就是信息流智能分发。过去2年，细心的你会发现，手机淘宝也做出了很多调整。比如手淘首页的猜你喜欢信息流，还有聚划算的百亿补贴，这些产品形态是不是都可以在拼多多上能够找到相应的影子呢？

　　互联网平台之所以能够通过算法，成百倍的提升产品、信息推送的准确度，依靠的就是和用户高频、持续的互动。过去传统的广告公司更多是通过电话、调研等数据采集方式来确定目标用户的需求、想法。跟互联网公司对比，传统模式时效性差，而且调研环节中用户在勾选回答对应问题的时候，很难做到真实客观地回答。

　　比如，有一次日本Sony公司准备为新推出Boomboxes音箱做一次调研。他们召集了一些潜在的消费者，通过调研想要知道消费者到底喜欢什么颜色：黑色，还是黄颜色？

　　经过详细严密的调研后他们发现，几乎每一个人都认为黄颜色更OK。好吧，既然通过大家已经得到结论了，那么为了表示感谢，临走的时候大家都可以选择一台新品作为礼物免费带走。展台上放着两种颜色的新品，黑色和黄颜色任选一台。

　　结果所有人都选了黑色！

　　你看这才是真正的需求。而在拿捏消费者真实想法的这个点上，互联网广告的方式是碾压级别的。所以，在广告的准确推送这件事儿上，互联网广告公司跟传统的广告企业建构的底层算法是截然不同的。底层技术的不同，从根本上决定了最后的效果的巨大差异。当你明白了这一点，再去看直通车的各种方法、技巧的时候，就能看得更加通透了。

　　本课小结：

　　1、离得越近，看得越少

　　如何彻底理解一个新事物？你贴得越近，看到的东西反而越少。跳出问题本身再去看，我们才能比以前看得更加清楚、全面。

　　2、互联网广告的本质是：精准

　　互联网广告之所以能够碾压传统广告，本质上是因为它采用了全新的技术，从而可以让平台能够精准的掌握消费者的全链条的行为数据。通过持续、高频的互动，算法变得越来越聪明，产品越来越懂消费者。

　　本课作业：

　　1、请完整梳理一个自己过往理解一个新事物的全过程。最开始的时候你是怎么认为的？在过了半年或者1年后，你对它的认知是否有所改变？如果是，请总结一下你是如何实现这种认知上的提升的？

　　2、结合你的经验，谈谈你对于互联网广告精准的理解。你可以做一次产品调研员，询问一个你的朋友对于一款APP的实际使用感受，把她的使用感受总结一下写出来。

　　作业完成后，请第一时间发给班主任。下一节课，我会用不同行业的真实案例为你讲解广告投放的正确模式。让你从一开始就彻底避开直通车投放的各种大坑，少走弯路多赚钱。