讲透淘宝直通车：02 学会正确投放模型 彻底避开烧钱大坑

　　为什么我需要这个模型？

　　我们先来看一个200万真金白银烧出来的案例吧。2019年有一位线下的同学找到我做店铺诊断。在前期填写店铺诊断表的时候，她告诉我自己刚开的天猫店铺一个月就亏了200万。

　　当我听到这个消息消息的时候比较吃惊，心想着对于一个刚开不久的新店铺，怎么做才能在1个月内亏损超过200万呢？她下面的讲述，让我知道了这件事情的全貌。

　　她的公司在开天猫之前，已经是线下一家颇具规模的连锁企业。这就决定了她起步的基础要比很多中小卖家高很多。因为自己的团队里面并没有人懂电商，所以在经过了多轮筛选后，从外部聘请请了一个有丰富电商实操经验的运营小伙子来全权负责店铺的电商运营工作。

　　这个运营到岗后主要就做了两件事儿：1、大量刷淘客订单 2、直通车暴力拉升，然后就造成了一个月亏损200万的结果。相信用这个“思维模型”做电商的店铺不在少数，区别只是在于你起步的时候有多少钱来投罢了。淘宝店铺营销推广的技术已经发展17年了，

　　为啥还有这么多店铺陷入疯狂烧钱亏损的泥潭呢？

　　说到这个问题，我有一个非常深刻的体会。去年年底，我做了一次个人学习成长的复盘。其中有一个环节，就是整理在川大读研究生的这两年多的时间里，到底学会了哪些知识、技能？为何在系统地学习了各种有关商业的各种干货、技巧之后，今天的我却很少体会到它们给我带来的直接改变和结果

　　呢？在经过这一次的全面反思之后，我发现了一个很重要的关键点：

　　如果学习本身没有改变你的思维模型，那嫁接再多知识的碎片用处也不大。

　　是什么时候让我感受到学习让我有了明显变化呢？是去年成立了墨涵电商读书会，我在一年时间里读完42本书，发出了超过40万字的笔记，开始有意识地构建属于自己的思维模型后。我发现，只有当你的思考方式发生了根本转变，你才能感受到真正的变化。而这种从底层长出来的东西，才让我头一次真真切切地触碰到了学习成长的这个模型。实际上，本门课程之所以能够诞生，本身也正是基于此。

　　想要开好自己店铺的直通车，正确的第一步是反向思考。一起来思考下面这个问题：

　　怎么做一定可以把直通车开翻，把店铺做砸？

　　请把这个问题写在你的笔记本上，认真不开玩笑地写下你的答案。不要以为这是一个搞笑的话题，其实大部分人根本就没有思考过。当你认真写完这个问题的答案后，再去审视自己每天是怎么开直通车的。是不是有一些坑，你每天都在往里掉呢？

　　那怎么把直通车一定开翻呢? 我们来罗列一些可能的答案：

　　1、照猫画虎

　　跟99%的人一样，上来就刷！刷完之后，就紧跟着直通车烧钱拉升销量，这几乎是作死店铺的最快方法。只要完全照搬，不经思考地使用这个模型，搞砸的比例就能无限升高。

　　2、忽视产品

　　千万不要研究自己的类目，随便找个产品就开始推广得了。因为一旦你开始把精力从推广转移到产品上来，那你开翻车的几率就会十倍百倍地降低，所以切忌不能做这件事儿。

　　3、迷恋技术

　　一定不要去思考直通车的本质，赶紧去追各种最新的技术。阿里的直通车年年都在变，只要把精力都花在这上面，你就可以完美地躲开店铺赚钱这件事儿，并且越走越远。

　　对于上面这个看起来有点荒诞的话题，如果你稍微花点时间认真思考，在你的学习笔记上写下了你的答案，并且在日后的实际操作中经常拿出来反复对比审查一下，你就可以成功的避开99%的直通车营销烧钱的大坑。

　　对于这个思维模型，全球有名的投资大师查理芒格是这样描述的。

　　“如果我知道将来会死在哪里，我就永远不去那里。”

　　在遇到问题的时候，请养成一个新的习惯：反过来想，总是反过想。一旦你反复使用并掌握了这个思维模型后，不只是直通车，就是你自己的生活和事业，都将会得到彻底的改变。不信的人，试试看就明白了。

　　那么直通车正确的投放模型是怎样的呢？我把这个模型总结成了一句话：

　　直通车的2/8投放法则

　　把80%的时间花在产品筛选上，这是开好车最核心的第一步。记住！这里没有之一。没有好的产品和数据反馈前，坚决不做大投入。必须在有了好的数据反馈后，再逐步加大投放。这时你再开始增加花费，才是把脚放在了提升销量这个正确的油门上，这样的操作才是正向有意义的。

　　接下来用两个实际的案例来帮助大家进一步理解直通车的2/8投放法则，相信你看完了下面的内容后，对于这个概念会有更加深刻的理解。

　　1、杜国楹的呐喊

　　杜国楹是谁？可能很多同学看到这个人名的时候都会有这样的疑惑。可能是因为这个名字也不好写，另外的确他本人也不像马云、雷军这样的企业家经常见报。但是你说起他操盘过的产品，你可能会有那么一点点印象。

　　“哦雷哦、哦雷哦，哦咿呀咿呀。”还记得这首歌里面提到的那个产品么？是的，就是背背佳，虽然这是一个暴露年龄的广告。除了这个80后记忆中的经典广告外，好记星、E人E本，8848，以及上市半年就斩获3亿销售，在茶行业迅速蹿红的小罐茶，都是源自他的手笔。

　　熟悉他的很多人都给他贴上了一个营销大师的标签。但是，杜老师本人是如何看待营销和产品的关系的呢？一起来听听下面这几段他发自肺腑的原话：

　　“我彻头彻尾破产了一次，头上四五个，五六个斑秃。当时我睡不着觉的时候，我就在想，老子也有这一天啊。我成功的时候觉得自己不可一世，后来发现弟兄们跟着你干，连工资都发不起，我居然也会有这一天。”

　　“我不服气，我觉得要改变。必须要培植优异的产品基因。所以营销强，有时候也是坏事儿，容易忽略自己产品能力的培养。给大家举个例子，我们在筹备小罐茶的过程当中请来了当时8848手机的营销总监过来负责小罐茶的分销。他在我们公司只呆了6个月就辞职走了！”

　　为啥呢？

　　他说：“都说你们是一家营销见长的公司，妈我来了半年了周周参加你们的例会从来没人说营销！”

　　“是的，我们在例会上几乎不谈营销！每天例会上讨论的都是说产品的推进进度、细节的改善、用户体验的改善。他是来做营销的人，在筹备期就憋不住，然后走了。”

　　“我们在筹备期从来不谈营销的事儿，我说没有好产品谈什么营销！！！”

　　“当外界看到小罐茶的时候，哇，广告这么多，这又是一家靠广告在推动的公司。但是在广告的背后，大家没有看到我们花在产品上有多少的精力。当你看到我们广告铺天盖地打的时候，为什么打在这个客户端，为什么打在央视这个频道，为什么打在这本飞机杂志上，其实后台的广告效果数据我们都测试完毕了。所以在所有的数据都跑清楚之后，我们闭上眼睛，饱和攻击！你看到的是铺天盖地的广告，那是因为所有的广告效果数据我们早已测试完了！”

　　2、中国首负史玉柱

　　脑白金的广告有多“烦”人，相信这已经不需要什么论证材料了。如果评选出一个全中国人都烦的广告，如果脑白金说自己第二，还真想不到有谁敢称第一。作为脑白金的创始人，史玉柱也曾经因为依靠强大的营销可以摧枯拉朽一般销售任何产品，最后的结果就是从首富变为首负。

　　为了还钱，史玉柱启动了脑白金这个项目，并最终通过这款在中国畅销10年的保健品还完了之前欠下的2亿巨款。在事后复盘这段经历的时候，史玉柱是这样说的：

　　“一个公司就是提供产品满足消费者的需求。所以，这里有个前提，就是产品是好产品。如果脑白金是骗人的，这么多人都在买，是不是只靠营销呢？营销固然重要，但是它的基础一定是好产品，只有产品本身对消费者有帮助才能持续畅销。”

　　“我自己每天都在吃，因为可以改善睡眠。王利芬吃过，柳传志也吃过，大家都觉得这个改善睡眠真的好。它卖了13年，销量还在上升，是效果证明它对于睡眠是有帮助的。”

　　“我觉得一个企业想做大、做持久，一定要做好的产品，负责任的产品，否则这个公司根本做不起来。”

　　案例讲完了，从中我们可以提炼出最开始提出直通车的2/8投放模型。产品第一，推广第二。只有先找到好的产品，消费者觉得能够帮到他们的产品，这时候的推广才是真正能为店铺创造利润，帮你赚到钱。

　　本课小结

　　1、构建正确的直通车思维模型

　　要做好直通车，第一步不是赶着去开后台、看步骤、学干货。你看那些亏损几十万上百万的“运营高手”有几个不知道直通车的投放技术呢？其实道理他们都懂，但为啥结果却差强人意呢？归根结底，还是没有尊重商业最基本的本质：推广任何一个产品之前，一定要确保产品本身是能推得起来的，消费者是真正满意的。

　　学习再过的干货，但没有抓住事物的本质，改变你的思维模型，即使嫁接再多技巧方法也无济于事。

　　2、直通车投放法则 2/8原则

　　没有好产品，谈什么营销！

　　在没有测试拿到理想的数据之前，不要做大规模的广告投放。这是你成功避开直通车推广里面的99%烧钱大坑的基础法则，请牢记。

　　本课作业

　　1、请认真完成文章那个看起来有点荒唐的问题：“怎么做一定可以把直通车开翻，把店铺做砸？” （备注：不开玩笑认真写，老师和同学都能看出来。）

　　2、请结合你之前的工作经历，谈谈你所理解的产品和营销之前的关系?