讲透淘宝直通车：05 直通车关键词的本质 就是精准需求

　　从上一节开始，我们进入到了实操模块。通过店铺诊断上下两篇的学习，相信你已经开始构建起一个属于你自己的直通车投放模型的主干。只要你通过反复实操吃透了这个部分，那你就能避开付费推广中99%的烧钱大坑。

　　从今天开始，我们下探到直通车推广实操模块的第二层：关键要素拆解。我上过很多的直通车课，绝大部分的课程到了这一步就是开始告诉你如何开始建计划、加关键词、测图测款上车推广了。当我把自己放在一个完全不懂直通车的同学来看，这样的方式上课的时候感觉都懂了，下来操作还是茫然的。

　　为啥呢？因为你和老师在两个关键的要素上有根本的不同：

　　1、 信息环境

　　2、决策模型

　　老师之所以可以把这些步骤信手拈来，无比清晰地告诉你123怎么做，那是因为他自己已经操作了无数遍，整个直通车是什么样子，什么情况下应该点击哪里来调整，这些决策模型早已深深地刻在了他的脑子里面了。

　　而这两大关键要素，对于刚开始学习的同学而言并不具备。因此在这个部分，本课程反其道而行之。我们先用最简单的方式，把直通车涉及到的关键要素进行分拆，给你讲透。

　　我会先帮助你构建起一个针对直通车的信息环境，让你对于这个工具有足够深度的认知。让你在建立自己的推广计划前先站在上帝视角俯视整个直通车的功能架构，拿到这样一张属于你自己的直通车分析全景图。

　　当你有了这张图之后，我们再讲什么具体的操作步骤，你就能够马上反应过来，到底为啥此时要点击这里，优化这个选项，这样做的根本目的是干嘛。如此一来，你就能建立起在面对各种复杂问题下的决策模型。

　　这个部分咱们先小结一下，请记住这句话：

　　小成靠技巧，大成抓本质。

　　抓住了本质就抓住了问题那个不变的根本，你就能以不变应万变，推千钧之石于万仞之巅。以后直通车再怎么变，你都能一眼看穿它为啥要这样变，我要如何应对。

　　信息环境构建：直通车的三大要素

　　直通车很复杂，贴得越近看起来就越复杂。我对于复杂的东西一向没有好感，因为它不便于人理解。所以，我把直通车所有的操作点进行了分类总结。拆完后，你会发现其实就三个点：

　　1、 词

　　2、人

　　3、图

　　三者的全称分别是：1、关键词 2、人群标签 3、创意图片。本节课我们先讲透第一个点：关键词

　　直通车关键词的本质是什么？

　　关于这个问题，你可以把现在的理解写在笔记本上，后面再和学完后进行对比，就能获得一个更为清晰的认知了。

　　在我看来关键词的本质就是四个字：精准需求。在本系列课的第一节课里面，我们分别解释了什么是精，什么又是准。今天我用一个完整的购物案例来帮助大家深度理解消费者的选购心理，吃透直通车关键词的本质。

　　2020年年初的时候我买了一台2020款的11寸 IPAD PRO用来写读书笔记，刚开始没有配键盘。后来在实际使用中发现，还是有一些场景下有键盘更方便一些。比方说我经常外出学习，每一次背着笔记本电脑都觉得重。如果IPAD能够解决我一些轻度办公场景的需求的话，那么我就可以只带ipad不用背电脑了，这是我决定要配键盘的一个最开始的想法。

　　接下来，我就开始物色合适的产品。首先，当然是苹果官方的妙控键盘了。

　　嗯，东西很好，还可以悬浮起来，但是当我去苹果店看完实物之后，瞬间就放弃了。11寸的IPAD PRO的重量是471克，而11寸的配套键盘却重达597克。什么概念？键盘本身的重量比iPad本体还要重，而且超过了1斤！如果我带上键盘，两者结合的重量都超过了我的笔记本电脑，那还有啥意义呢？

　　于是我上淘宝开始寻找合适的键盘。搜啥关键词呢？ipad pro 11寸 键盘，于是出来了下面的结果。

　　首先排除的自然是苹果官方的重家伙。剩下的再逐一点开，看哪些更加轻薄，同时又符合我的需求。找了好几家，看前面的评价都还不错。

　　1、昨天四点下的单，今天上午10点送到，大年三十啊！直接震惊了。好用，真的好用。设计合理，模具精细，手感很好。

　　2、同时拥有苹果官方的妙控键盘，和这家的妙控键盘来评测下。我觉得这家的键盘优势就在于轻薄，而且有带笔槽，使用手写笔后能完美地收纳在一起，不用担心碰坏或者遗失了。在延迟和连接速度方面我觉得这家和苹果官方的妙控键盘不相上下。是一个值得购买的产品，性价比很高！

　　只是一问到重量，660克比官方键盘还要重63克。无奈，第一波筛选完毕之后发现销量好，评价OK的产品普遍都比较重。然后重新开始搜：ipad pro 11寸 键盘 超薄。看到的结果就完全变了，如下

　　除了第一个宝贝有销量以外，其他宝贝的销售均为0。这个数据说明从关键词的角度来看，这类产品目前很少。为了进一步验证这个数据，我把关键词放进生意参谋-市场进行搜索验证，结果出来如下：

　　数据为空！这说明淘宝上目前就没有专门为IPAD配套的超薄型的键盘。无奈之下，我只能退而求其次，选择了其中一款相对较为轻薄的键盘，它长这个样子：

　　从重量这个角度来讲，它完全满足轻薄的标准，比我之前的保护壳还要轻。但是在使用过程中，我发现一个问题，就是它的触摸板在打字的时候非常容易误触，打着打着就容易碰到。在多次输入反复出错之后被彻底放弃了。

　　轻薄这个点，这款宝贝的确是做到了。但是，如果连最基本的输入功能都要反复出错的话，那肯定是无法满足你日常的工作需求的。

　　最后，当我发现当前这些产品都无法完美符合我需求的时候，我只能被迫再一次梳理了自己的需求。我要的只是一款轻薄的IPAD输入设备。所以，我改选了加入了“折叠”这个关键词，然后找到了282克的它。没有误触，便携方便。

　　好了，案例讲完了。建议你也可以把自己最近的一次关键词搜索并购买的行为做一个完整的复盘，去看看自己心里是如何变化的。

　　在整个搜索筛选的过程中，消费者是通过搜索、点击、对比评价和竞品等多个步骤在完成一个任务。什么任务呢？就是通过不断增加更为精准的关键词来确认搜索出来的结果是我真正想要的。

　　那么请思考这样一个问题：

　　在这个过程中，消费者是通过不断增加还是减少关键词来确定哪款宝贝更适合自己呢？

　　答案是显而易见的，一定是不断增加关键词嘛。如果我不断减词，最后只搜索这个宝贝最大的属性词，比如：键盘，那找到符合我需求的键盘的概率肯定是更小。不精准的搜索行为必定导致出现不精准的产品。这样的结果，并不是消费者想要的。

　　每一个消费者在搜索宝贝前，都有自己的一个隐藏需求，区别只是在于这个需求是否足够清晰。而客户不断去增加和调整关键词的动作，就是不断让这个需求清晰化的一个过程。

　　在我们明白了直通车关键词的本质就是消费的精准需求后，我们用三个步骤来做一次实操演练。解决一个跟直通车关键词相关的，被同学们问了5年的经典问题：

　　“请问直通车宝贝添加关键词，投放大词还是精准词合适？”

　　01 场景再现

　　首先第一步，我们把这个问题的场景做一个还原。先把大家带入到实操的环境下，看看大家的疑惑点到底在哪里。举个例子，假设我们要推广下面这款新宝贝：

　　那么这款宝贝的标题是：

　　丝绒连衣裙秋冬2020新款收腰显瘦赫本风复古方领泡泡袖小黑裙子女。

　　我们把这个标题复制到网页版的天猫搜索框里面，在尾部加上aaa三个字母，可以看到系统的对于这个关键词的拆解是这样的。

　　丝绒 连衣裙 秋冬 2020 新款 收腰 显瘦 赫本风 复古 方领 泡泡袖 小黑 裙子 女

　　根据系统的拆分，这个标题里的基本属性词有三个：连衣裙、方领、裙子。这三个词一定要保留在标题中，不可遗漏，因为这是让系统正确抓取并识别这款宝贝的关键。接下我们经常被系统拷问的问题是：系统拆分出来的关键词里面，

　　我是选“连衣裙”好呢，还是“连衣裙秋冬2020新款”这类长尾词呢？

　　02 找到本质

　　接下来我们进入到第二步：找到本质。表面上来看，大家疑惑的点是当我打开直通车账户之后，点击添加关键词，会看到这样的画面。

　　在那么多关键词里面，到底应该加哪些不加哪些呢。要想彻底理解关键词选择到底选A还是B，一定要先理解这个问题的本质。幸好你完整的学习了本课程，这时候就要调动起我们刚学习的思维模型了：关键词的本质的精准需求。

　　表面上这个问题看起来是关键词选择的问题，其实本质上你真正关心的问题是：

　　投放哪个词能给我带来成交，对吗？

　　你真实的想法其实是希望通过投放直通车关键词带动宝贝的销量，再进一步拉动免费流量然后赚到钱，对吗？

　　所以，拆解到这一层你会发现，无论你是投直通车、超级推荐和淘宝客。

　　所有的付费推广行为，最后的落脚点本质上都是为了成交、进而拉动免费流量这个根本点上。

　　如果说直通车明天改了算法，即使有成交，也无法通过成交增加宝贝权重拉动免费流量的话，还有几个人愿意去大把烧钱投直通车呢？

　　一旦你明确了直通车关键词投放的终极目标是：成交并拉动免费流量的话，到底是选大词还是精准词是不是这个问题的答案就好像让你开卷考试一样，显得无比清晰了。

　　03解决问题

　　看清本质后，我们再来审视合格这个问题：“请问直通车宝贝添加关键词，投放大词还是精准词合适？”

　　见证奇迹的时刻到了。如果我们把这个问题翻译成下面这个问题：

　　“请问直通车宝贝添加关键词，是大词容易成交还是精准词呢？”

　　相信对于这个问题的答案，99.99%的同学都能够回答正确，肯定是精准词嘛。这就是抓住本质，解决问题的真正力量。

　　在日常操作中，你在任一时间打开生意参谋，搜索对于的宝贝属性词，比如:连衣裙，你都可以看到此时此刻对应的关键词的在线商品数是多少。比如上图中，你会看到连衣裙这个词语的在线商品数为170万，同时你也会看到“连衣裙2020新款秋冬”的这个关键词在线商品数为79万，少了91万。

　　这意味着什么呢？在你这个宝贝有成交之后，你会在你的后台看到这样一个结果：你最开始能够拿到免费流量的词，一定是连衣裙2020新款秋冬，而不是连衣裙这个大词。这个道理很好理解，你刚开始的销量权重是一步步累积起来的，不可能一上来就能够达到甚至超过你所在类目的爆款宝贝。因此，一个新宝贝获取的关键词一定是从“农村包围城市”开始的。这里的农村就是精准的长尾关键词。

　　如果你通过连衣裙2020新款秋冬拿到了流量并且有成交之后，你的宝贝链接的权重就会进一步上升，进而拿到更多精准词，甚至是最后拿到主力大词的流量。在这个过程中，你的宝贝权重是在不断地上升，针对单个关键词的权重也在不断拉升。

　　所以，对于一个新宝贝，新链接，你是一上来在没有任何权重的时候就打城市攻坚战，跟强大的对手硬碰硬好呢，还是先从薄弱环节下手，通过游击战术农村包围城市更适合呢？讲到这里，相信你对于这个问题的答案肯定有一个全新的理解了。

　　其实这个思维模型早在2000多年前的《孙子兵法》里面就深刻地阐述过了。他认为打仗这件事儿，可不是靠诡计、方法就能搞定的，说到底就是要讲究一个基本面，就是你的根本实力。

　　在决定打不打之前，首先要考虑的是风险，我有没有优势，能不能打赢，其次是代价，我要赢，需要付出样的代价才能拿下，最后才是大家最关心的利益。我用这个宝贝杀进去，能赚多少钱。

　　选择精准关键词，本质上就是扬长避短，从市场中竞争对手的薄弱环节入手，从而提高最后的胜率嘛。

　　本课小结

　　一、想要做出高质量的决策，你需要从两大方面构建起你的决策全景图：

　　1、 信息环境

　　2、决策模型

　　二、直通车的三大要素

　　1、 关键词

　　2、人群标签

　　3、创意图片

　　三、直通车关键词的本质是什么？精准需求

　　选择精准关键词，就是要扬长避短，从市场中竞争对手的薄弱环节入手，从而提高宝贝最终赚钱的概率。

　　本课作业

　　1、请回忆一下你曾经做过的，体会最深的一个决定的过程。分别从信息环境和决策模型两个角度入手，复盘一下当时你为啥会那样做决定。如果今天让你重新来做一次，怎么做会更好？

　　2、实际操作一个新宝贝并添加关键词进行投放。用3-5天的时间去验证一下这款宝贝的成交词都有哪些，最终总结出一套适合你自己宝贝成交的关键词词库。

　　我们已经进入到了实操模块，作业完成后，记得第一时间交给班主任，以便于我们及时收到你的反馈，帮助你更快解决问题。