讲透淘宝直通车：06 人群标签 就是精准客户

　　上一节课我为大家讲解了直通车工具里的第一大要素：关键词。我们用一张图来比喻三大要素的关系，就是这个样子：

　　如果我们把直通车看做是一个健身使用的杠铃的话，那么关键词就在这个杠铃的左边，人群标签在它的右边。中间链接需求和客户的第三大要素：创意图片（或者视频）。今天这节课的目标是讲透人群标签，这个互联网广告之所以可以碾压传统广告企业的关键利器。

　　还记得在本课程的第一节课里面，我们举的那个线下商圈广告公司的案例么？客户希望线下展位也能够带来更好的转化效果，而制约线下转化的最大障碍就是人群不精准。城中心那么大的商圈，你要如何来控制人群的走向呢？

　　比如你是一家销售童装的公司。今天你在商圈设了一个展位，你能说我只要有精准购买意向的宝妈看到广告，路过的小学生一律看不见么？

　　让不精准的人群看到你的广告，就是烧钱。

　　而在这一点上，互联网广告就能发挥其独到的天赋技能：精准人群，也就是人群标签的本质。

　　人群标签是一个控制客户流向的阀门，它直接决定哪些人能够看到你的广告，而另外一部分不精准的人根本就看不到。用一个互联网的专业术语来讲就是：千人千面。

　　同样一个手机淘宝APP，不同的人用同样的关键词进行搜索，看到的结果也有很大差异。之所以会有这样的结果，就是人群标签在起作用。算法的本质其实就是一种技术，说到底是因为技术上的革新使得互联网的平台公司站在和传统广告企业截然不同的高位，从而构建起了一个高维打低维的战略优势。

　　为了彻底讲透这个点，帮助大家更加全面地理解技术是如何实现这个变革的过程的，我们先站到上帝视角的位置，在一个大尺度上俯瞰一下我们人类社会发展经历的三个时代。

　　1、农业时代

　　这时候财富的创造关键主要在人力和土地。你掌握了多少劳动力，多少土地，你就能控制财富创造的上限。

　　2、工业时代

　　工业革命让机器取代了人力，第一次彻底地改变了人类社会财富创造的模式。这时候，农业时代财富创造要素“劳动力”已经没有办法和大规模的机械生产力所匹敌。你再说我有力气，我不怕苦不怕累，意义就没有农业时代那么大了。你需要掌握更多的知识、学会更多复杂的技能，从而可以更好的使用各种机械设备去创造财富，这是工业时代对农业时代的一次技术颠覆。

　　3、信息时代

　　还记得第一节课上我们看到的那份全球市值TOP10榜单么？在1997年，全球市值排名前十的公司是它们：

　　1、通用电气

　　2、荷兰皇家壳牌

　　3、微软

　　4、埃克森美孚

　　5、可口可乐

　　6、英特尔

　　7、日本电信电话

　　8、默克

　　9、丰田

　　10、诺华

　　石油、汽车，等一系列产生于工业时代的公司占据了榜单的主力。而到了2020年，前10的公司变成了：

　　1、沙特阿美

　　2、苹果

　　3、微软

　　4、谷歌

　　5、亚马逊

　　6、脸书

　　7、阿里巴巴

　　8、伯克希尔哈撒韦

　　9、腾讯

　　10、VISA

　　半壁江山都被信息时代的新技术公司所代替了！

　　这些公司创造财富的底层能力对比工业时代的企业，又站在了一个更高的维度：数字化与数据智能。在今天这个时代，大规模制造的流水线设备不再是创造财富最有效率的工具。马云曾经说过，过去是IT时代，未来属于DT时代（Data Time)，即大数据时代。谁掌握了大数据，谁就掌握了这个时代财富创造的最大利器。

　　淘宝直通车这个为阿里贡献百亿+的推广工具，不就是通过大数据变现的鲜活案例么？它通过在线实时记录消费者的所有点击行为，把她们的喜好、地域、年龄属性等一系列关键信息数字化打包上线后，再通过先进的算法做到对广告推送做到实时响应，从而做到了传统线下广告企业根本做不到的一件事儿：让有购买意向的精准的人群看到我的广告，其他人则根本看不到。

　　这就是信息时代的高维打低维。

　　好的，在透彻理解了直通车诞生的技术背景变迁后，我们接下来进入实操部分。那么对于淘宝直通车的人群标签，应该怎么做才能帮助我提升ROI（投入产出比），打造爆款赚到钱呢？

　　如上图所示，我们打开直通车后台，点击推广。在标准推广这里点击新建推广计划，然后加入一个你想要推广的宝贝。这时，你就可以看到“精选人群”的这个选项了，如下图。

　　系统直接给定的优质人群扩展、智能拉新人群我们先略过。直奔今天的关键，点击左上角橙色的添加人群，你就可以看到淘宝目前给定的人群标签的全部选项了。

　　在这个部分我们重点讲一个部分，就是基础属性人群。投放直通车，几乎每一个掌柜都期望有更高的投入产出比。花出去1元，收回来10元。要实现高ROI的方法有且只有一个，就是做到两个精准：

　　精准关键词，精准人群

　　你从这个角度思考：当我把所有可以控制的要素都做到最精准的时候，这个计划的高ROI就有了最有力的保障。当然，直通车计划的ROI并不是越高越好。片面追求计划的高投产比，牺牲的就是更广大的潜在成交客户。所以把ROI控制在你的广告投入的盈亏平衡线左右一个更加理想的状态。

　　在开始实操前，请大家一定了解直通车在投放技巧的一个根本原则：

　　1、没有任何技巧可以包打天下！

　　2、假设、测试、验证、总结这个PDCA循环的模式才是构建适合你自己的直通车投放模型的最优法则。

　　别人的店铺用某个方法好，你未必就合适，因为你的产品不同。即使你们两个店铺的产品完全一样，权重也不同。这就是为何采用一样的方法，一样的图片，一样的推广计划，效果也会有天差地别。因此，本系列课所有实操部分讲解的原则均遵循这个法则：讲透本质、举一反三。任何一个直通车的技巧都没法给你一个确定的结果。凡是宣称只要你照着一步步做，就一定会出来对应结果的都是在骗人。

　　方法步骤可以参考，但是宝贝权重、转化效果这些却很难模仿。不同类目的产品，目标人群截然不同。女装类目适合的方法放到食品上来就可能完全无效。本系列课程的方式是首先讲透本质，然后帮助你构建起适合你自己的投放模型。唯有如此，你才能够真正掌握直通车的精髓，做到以不变应万变。

　　好的，接下来我们一起就基础属性人群来做一个拆解。为了高效帮助大家理解这个点，我把这个部分转换成了下面这张脑图：

　　在基础人群下面分别五个分支选项，分别是：

　　1、人口属性人群

　　2、身份属性人群

　　3、天气属性人群

　　4、淘宝属性人群

　　5、节日属性人群

　　注意！这五个人群你并不是都需要用，也不是都好用。比如天气属性人群里面，就是涉及到温度、天气现象和空气质量三个维度。如果你的产品本身跟天气变化并没有什么强关系，这个分支就可以完全忽略不用管。之所以很多刚入行的同学觉得直通车太复杂了，不过是因为看到直通车里面有太多可以点击、设置的选项了。实际上，真正你要用到的是很少的一部分。那是哪一部分呢？你投放后数据效果好的部分。

　　在实际操作中，你就是不断地做减法。减到最后剩下的那些有效的关键词、人群标签和图片，就是最适合你自己的投放模型。

　　在这基础人群的五个分支里面，对于绝大部分类目都有效的就是人口属性人群。所以，我们在这个部分就重点讲透这一点。理解了这个部分的投放方法，其他板块完全可以照着来就是了。

　　在人口属性人群这里，你可以勾选的人群标签有五个方面：

　　1、风格

　　2、类目比单价

　　3、性别

　　4、年龄

　　5、月均消费额度

　　那么它们的勾选方式是怎样的呢？我们先讲一个大原则，就是：

　　两两组合

　　什么是两两组合。举一个上节课我们用的实际案例，我们要对这款宝贝进行精准人群的投放：

　　这款宝贝标题为：丝绒连衣裙秋冬2020新款收腰显瘦赫本风复古方领泡泡袖小黑裙子女

　　假设我们在关键词投放的时候发现有一个词产生的销售比较多，是“丝绒连衣裙秋冬2020新款”。也就是说，通过测试我们找到了这个可以带来精准成交的关键词。还记得前面讲到的决定直通车ROI高低的两大关键要素么？

　　精准关键词，精准人群

　　有了精准关键词之后, 我们需要进一步为它匹配上精准的人群，而这个操作就是在精选人群这里来完成。我们勾选上女和1750元以上，这就意味着只有当月均消费额度在1750元以上的女性客户搜索“丝绒连衣裙秋冬2020新款”这个关键词的时候，你的广告才会被展现出来。如果是一个月均消费在1750元以上的男性客户，或者女性客户里面月均消费在1750元以下的，都不会展现出来，从而实现了广告的精准投放，提高了最后宝贝转化的效果。

　　当我们这个把这些表现设置好之后，在你的计划里面就会看到这样的结果：

　　在这个环节，大家问得最多的问题是：我们应该怎么组合才是最合适的呢？我的回答就是一个字：测！

　　如果你之前并没有进行过投放，没有历史数据的沉淀，最有效的方法就是先做测试。没有任何人能够告诉你这个答案，除非你测试过之后。

　　在人群标签勾选的过程中，之所以推荐两两组合，因为如果你勾选的选项是三个的话，比如：女+18-24岁+1750元以上。这样操作的结果会因为太过精准，在这个选项的流量池里的客户总数太少，导致计划展现量太少而无效。

　　因此，基于过去我在各个类目的投放经验，建议你采取两两组合的方式进行测试。根据你出价的不同，在3-5天左右的时候后看结果，点击率和转化率好的组合留下，其他的就删除。这里也跟大家说一个我测试出来的一个比较好用的组合选项就是：性别+1750元以上。

　　注意！推荐这个组合的原因并不是说它一定对于你好用，而是因为我在很多不同类目投放的时候发现使用这个组合后投产比的效果相对更好一些。

　　为啥这个组合就是好呢？我的答案是：不知道。

　　因为我们无法判断月均消费在1050-1749元的客户和1750元的有啥本质区别。之所以说这个好用，只是我基于过去10年直通车广告投放的经验总结而已。至于它是否也适用于你的店铺，一定不要盲从。你去验证一下就知道了，数据好就是好用；数据不好，说明对于你的宝贝并不合适。

　　在直通车的投放里面，有太多这样的操作细节点了。到底合不合用，都需要靠你自己的测试和累积。每一次测试，都记录下结果，用电子表格整理并汇总成一本属于你自己的直通车投放原则。日积月累，从少到多，你就可以闭着眼睛投放，效果也就有了保障。

　　讲完了人群标签的组合勾选后，在这个环节还有最后一个需要注意的点，就是人群溢价的设置。

　　首先，我们需要搞清楚一件事儿。这里的溢价是基于什么的溢价？

　　人群溢价是基于你这个计划关键词原始出价的溢价。

　　我们用一个实际案例来帮助大家理解，比如我们投放了这个关键词：丝绒连衣裙秋冬2020新款，并出价1元钱。如果这个时候我们在人口属性人群计划里面勾选了女+1750元以上这个选项，并且溢价了200%。这意味着最终的出价是多少呢？它算法公式是：

　　最终关键词出价=关键词出价+（关键词出价X溢价比例）

　　我们把数据代入这个公式可以得出：“丝绒连衣裙秋冬2020新款”，这个关键词的最终出价=1+（1X200%），结果就是3元钱。

　　也就是说，当月均消费在1750元以上的女性用户搜索“丝绒连衣裙秋冬2020新款” 这个关键词的时候，它会以3元的价格去争抢排名。如果只是女性用户，或者月均消费1750元以上的男性用户搜索的时候，它只会以1元的价格去参与排名。

　　假设类目里面所有卖家对这个关键词的平均出价都在2元钱，也就意味着非精准用户搜索的时候，你的这个宝贝会很少被推广出去，只有当精准用户搜的时候，你的宝贝才会被她看见。

　　在这个操作环节里，有一个点要注意一下，就是关键词的原始出价要低。如果关键词原始出价是2.5元，溢价200%后高达7.5元。这样的价格远远高于行业均价，就抬高了你关键词的单次点击单价，提高了获客的成本。又或者你原始出价2.5元，溢价5%，虽然这个时候你最终的出价并不高，但是也失去了通过溢价来规避非精准人群的目的了。

　　本课小结

　　一、人群标签就是精准客户

　　直通车工具通过对人群标签这个阀门进行调节，从而实现广告对目标人群的精准投放。

　　二、如何实现高ROI广告的投放

　　两个精准：1、精准关键词 2、精准人群

　　三、人群标签设置的基本原则

　　1、 两两组合

　　2、关键词低出价，人群高溢价。