讲透淘宝直通车：07 好的图片 就是精准点击率

　　前面两节课，我为大家详细讲解了直通车的关键词与人群标签的本质和实操的方法。本节课是直通车核心三大要素的最后一点：创意图片。作为这个环节的压轴内容，其重要性不言而喻。基本上市面上你能看到的关于讲解直通车的各种技巧、方法，比如一夜上10分，手淘首页打爆款等等，它们的落地上都绕不开这个最核心的要素：图片。

　　如果没有高点击率的图片，这些方法全无效！

　　为了彻底讲透决定直通车这个工具效果好与不好的关键要素，我们首先需要明白点击率的本质。请先在你的笔记本上写下你对于它的理解，学完之后我们来做一个对比。

　　点击率的本质是客户对产品的兴趣指数。

　　淘宝平台本身是一个庞大的数据库，几乎每一个大类目都有海量的产品供你选择。客户之所以点这个宝贝而不点另外一个，这个动作本身就是不断地在给平台这个机器投喂实时的大数据。这个数据不断地告诉机器，什么样的款式、型号和价格段的宝贝是这个客户感兴趣的，而哪些产品她根本就不想看。

　　每一次的点击都是客户本人在于机器对话：“我对这类型的产品感兴趣。” 机器在实时记录下她的所有点击后，就会更加理解这个客户到底想要怎样的一款产品，然后再不断修正自己的算法，从而做到更加精准的宝贝推送。

　　因此，提升宝贝主图点击率的第一步，就是要始终理解一件事儿：

　　“你的图片是给谁看的？”

　　越是人群定位精准的图片，它的点击率就会越高。举个例子，当客户在搜索ipad pro 11寸 键盘 超薄这个关键词的时候，他内心最想要看到什么样的宝贝？

　　他之所以加入超薄两个关键词，就是想要轻薄便携的键盘，而不是像苹果原装宝贝那样，一个键盘都一斤多，重量甚至超过的ipad本体的键盘。这时候你的主图想要获得更好的点击率，是不是一定要让客户一眼扫过去就感觉到你是轻薄的。比如类似这样的感觉：

　　而不是一堆下面这样的：

　　这些文案高度雷同，基本上都是：ipad秒变笔记本，秒变mac等。根本就没有针对客户需求的去呈现出相应的感觉，点击率也就不会高了。

　　那我们应该如何判断自己图片的点击率是高还是低呢？

　　首先我们需要明白机器是如何来做判断的。系统计算点击率的方式是用客户的点击次数除以宝贝的展现次数，比如系统给你的这个宝贝一天展现了100次，宝贝主图被客户点击了1次，用1除以100再乘以100%，系统就能知道你宝贝的点击率为1%。拿到这个数据后，系统会把你这个图片的点击率跟同类目其他类似的宝贝进行实时对比，看看你这个宝贝在跟行业的平均值做对比的时候，是高还是低。那这个行业平均的点击率，我应该在哪里看呢？

　　这个工具是免费的，它就在直通车这个工具的后台，叫做流量解析。

　　实操步骤是：打开PC端打开直通车后台，点击顶部的工具这一个选项，然后你就可以看到流量解析这个工具了。比如你想要查一下当前的一个长尾关键词：春装2021年新款女。

　　你就可以把这个关键词输入到查询的这个搜索栏里面进行确认。

　　点击后，你会看到三个选项，分别是：

　　1、市场数据趋势

　　2、人群画像分析

　　3、竞争流量表格

　　点击第三个选项：竞争流量表格。然后往下滑动，你就可以看到有一个设备分布的饼图。

　　在这个图片的右边，你可以看到有计算机设备和移动设备两个选项，这里的意思是这个关键词，分别在PC端台式机和移动端手机两种不同设备上的相关数据。由于今天的用户大部分都是通过手机淘宝进行购物，所以移动设备的这个点击率的数据才是我们真正要参考的行业均值。如下：

　　在第一排的后边，你就可以看到点击率数据：3.72%。这个数据意味着什么？在过去7天，这个词的行业平均点击率是3.72%。

　　此时，3.72%这个数据就是系统为这个词划定的一个考试及格线。如果你的宝贝上线后的点击率能够在这个数据之上，就说明你有了参与进一步参与展现的资格。如果你的宝贝在系统多次给出展现机会后，都无法做到平均线以上，这说明什么？说明你的这款宝贝跟其他的宝贝相比，

　　“客户对它没兴趣”

　　如果这款宝贝转化也很差的话，系统就会逐步减少给你展现的机会。这时候，你在生意参谋后台看到的结果就是宝贝没有免费流量，没访客，最后就是没销售。

　　为啥系统要划定这样一条及格线呢？首先你需要知道，淘宝天猫平台本身也是有它的获客成本的，而且还不低。截止到2020年年底，根据阿里财报的数据显示，平台获取一个客户的成本已经从之前的200-300元，增长到了1000元以上。

　　阿里花费如此巨大的成本买来的客户，肯定是希望能够在平台内找到能够帮助它实现高效转化的宝贝，而不是客户看都懒得看、瞬间划走的那款，对吗？而客户在搜索和浏览状态下，要购买一个宝贝的大前提，就是要点击！点击他喜欢的、想要的、有意向的宝贝。

　　基于这个原理，点击率就是很多新宝贝的生死线，有持续的点击与购买，系统才会认为客户喜欢你，对你有兴趣，才会给到你更多的展现机会。反之，客户看了就划走，不点击、不加购、不收藏，那就更谈不上最后的购买和评价了。在这种情况下，如果你是平台，肯定也不会给这样的宝贝更多展现，对吧？“我给你展现，你却不回报我点击。”这本身就是在浪费平台大成本买回来的流量，提升了它运营的成本。

　　讲透了这一点后，很多同学会有这样一个问题，请问到底高多少算优秀呢？通常你在外面听到的会有这样一个数据：1.5或者2倍以上。比如：春装2021年新款女，这个关键词的行业平均点击率是3.72%，如果是2倍的话，你的主图点击率就要做到7.44%。

　　首先我想让你避免走入这样一个误区。不是说你的图片一定要做到1.5甚至2倍才叫好。尤其是在女装这样的竞争惨烈的大类目里面，要做到2倍的点击率并不容易。100个新宝贝上线，能够有这样点击率的宝贝不会超过10%，甚至一些类目低于5%。大部分的宝贝无论怎么优化，点击率都是做不到这么高的。这也是为何本系列课程在单独拿出来3节课的时间给大家讲解直通车的2/8投放法则和产品筛选的实操方法。

　　因为如果你的产品本身就没啥差异化，也没有什么独特的竞争点，想要靠上架后通过直通车的技术优化来提升，效果极其有限。总结成一句话就是：

　　“本身就不行的产品，你是不可能给它套上一个精致的外套后就变行了。”

　　那是不是我的主图做不到行业平均值以上就肯定不行了呢？当然不是！

　　直通车的行业平均点击率是系统判断给不给你展现的其中一个维度而已，到底给不给你机会，还需要匹配多个维度的数据综合来判断。以我个人通过直通车打造爆款的经验来看，点击率在行业平均值左右，比如我主图点击率是3.5%，也是一样有机会的。并不是说非要到行业均值以上才有机会。如果你的点击率在行业均值上下10%浮动，但是转化和评价都不错的话，系统一样会给到你更多展现机会的。

　　但是，如果你的点击率只有0.5%，转化率也不好，这种情况下系统不给你展现就是一件非常确定的事情了。

　　实战案例解析 如何在2周内将主图点击率提升151%

　　上面我们把判断图片点击率优劣的基本要素都讲完了，接下来我们就一起看一个实操案例，看看在日常操作中，我们是如何测试和优化一款宝贝的主图点击率来提高宝贝的销售，打造出爆款来的。

　　店铺背景简介：

　　这家店铺是我们线下实操班的一个学员，公司主营业务是专业从事空气净化服务。它的产品主力成交词是：上门除甲醛。主力销售宝贝的图片如下，初始点击率是8.68%，主图已经超过1年没有优化更换过了。

　　结合我们之前课程的内容，我们把整个实操步骤分为以下三步：

　　1、目标人群分析

　　2、对标图片筛选

　　3、测试反馈总结

　　第一步 目标人群分析

　　还记得我们在五节课里面提到了做一个高质量的决策需要哪两大要素吗？它包括两个要素：

　　1、 信息环境

　　2、 决策模型

　　因此，获得有关客户需求的详细信息就是我们的第一步。为了拿到这些信息，我们首先要问自己这样一个问题：

　　消费者的生活中会出现什么样的问题，才会促使他们要来购买我们的服务呢？

　　请把这个问题模板记录下来，在实战中经常用、反复用。一旦你在脑中建立起了这个思维模型，你就可以更精准地捕捉到用户的真实需求。

　　那什么样的客户会需要上门除甲醛的服务呢？通常情况都是装修完房子，想要明确知道甲醛是否超标的客户。找到这部分客户，建议最好是走到客户的装修现场去和客户沟通，在这样的信息环境下你会更加直观地了解他们的需求点和痛点。

　　那他们关心的问题主要有哪些？除甲醛的服务效果是否真的好，有没有忽悠的成分在里面，检测的效果是否真实可信等等。在这个假设、验证和分析的过程中，你把这些关键点都要逐一记下来，这是我们进入第二阶段的所必须的关键信息。

　　第二步 对标图片筛选

　　在深度理解了客户的需求后，我们带着这些客户的关注点去市面上找可以对标参考的图片。哪些宝贝销售好，图片更加符合客户的关注点，我们逐一筛选、分析和归纳。最后把它们分为三种类型，具体如下：

　　1、专家权威型

　　2、专业实验室

　　3、现场服务型

　　根据这三个方向，我们新做出来的图片如下：

　　图片做好之后，我们建立一个标准计划，在计划里面加入上门除甲醛这个核心成交关键词，把这三个方向的图片和原图放在一起进行测试。7天之后，我们得到了这样的数据结果：

　　14天进一步测试后的结果为：

　　在两周测试后，我们发现新图的点击率数据是这样的：

　　由此可见，这张现场服务型图片的点击率是这四张图里面最高的，达到了10%，相较于之前用了一年的老图，提升了115%。

　　关键的地方来了！在取得这个结果后，我们进一步思考，在这张图的基础上，我们能否进一步优化做到再提升呢？

　　这时，我们就需要把这张图片进一步拆解，如下：

　　通常一张主图有哪些要素呢？这里我们需要一个图片拆解模型，它包含了这四大要素：

　　1、背景

　　2、文案

　　3、构图

　　4、模T

　　你认为此时更换哪个要素，可以进一步提升图片的点击率呢？请先把你的答案写在笔记本上。我的分析是这样的：文案、背景和构图都是参考了行业已有的图片的，这些要素更换后差异度不会很大。但是模T，也即是图片中的人我认为可能会对客户的心里产生影响。

　　为啥呢？这就好比你去看中医，对方给你号脉的时候，你觉得一个白须飘飘的老者让你更踏实，还是一个20岁的刚毕业小伙子呢？因为这款宝贝的成交关键词是上门除甲醛，这张图片点击率胜出，它传达出来的信息是客户更想看到与上门F务关联度更高的图片。那么，对于提供上门除甲醛这门服务来讲，是一个年轻的小伙子让人看着放心，还是一个年长的专业师傅呢？

　　所以我决定换一个模T进行测试，并且还要穿两身不同的衣服，以验证专业和现场这两个方向上，客户更看重哪一个点。所以，图片制作如下：

　　图片完成后，我们测试出来的结果如下：

　　显而易见，客户更加青睐的图片模型是：年长的师傅+上门F务的工作服。这张图的点击率相较于初始原图提升了151%

　　除了图片以外，我们在测试过程中也发现，新图的投产比数据也超越了老图，最高可以达到22.9，平均达到10左右。

　　如果产品的毛利率是50%，直通车广告投放的盈亏平衡线就是2。从这个角度来看，广告的投放也是完全盈利的，后续就可以在这个基础上逐步放大广告的投放力度，拉升宝贝的成交额。

　　以上就是本节课的全部内容和详细的实操步骤了。最后，我还想要补充一个我自己大量实操后的一个心得体会。

　　“在不同类目下，使用同样的方法，测试效果会截然不同。”

　　在一些竞争激烈的大类目，比如女装。很多头部卖家本身都在大量投放直通车广告，类目关键词竞争异常激烈。如果你的产品差异化度小，那这个时候你新图测试出来的结果很可能差别就很小。别说151%的提升，就是10%的增长都会是一件很难达成的目标。

　　所以我想再一次重复咱们一开始就讲到的，帮你避开投放大坑的直通车的2/8原则，选择相对竞争小的类目会让你的数据提升更快。对于那些竞争惨烈的大类目，即使你再怎么优化，提升的幅度都会有限。这个时候做复盘，你要知道其实问题的根源并不在你的技巧上，而是你最开始的选择上。

　　这就是商业的本质，不是靠什么技巧方法就能改变的。认清这个事实，会让你在电商营销的道路上少走弯路，少花很多不该浪费的冤枉钱。

　　尾巴

　　截止到本节课，关于直通车的三大核心要素：1、关键词 2、人群标签 3、创意图片（视频），我们就为大家讲解完毕了。

　　无论以后你遇到了直通车哪些复杂的问题，都希望你都可以回到原点，回到组成它的基本元素的这个最小的颗粒度上面来思考。只要每一次你都习惯地回到本质，等你学完本课程回望整个学习之旅的时候，相信你会发现这样一件事儿：

　　“课程传达出来最重要的东西，或许并不是其中的技巧和步骤，而是它帮助你重构面对问题时的一个思考方式。”

　　而这才是《墨涵讲透淘宝直通车》这款产品从一开始就确定下来的一个与众不同的目标：帮助你构建属于自己的思维模型。希望你能从中体会到它的用心之处，也期待它能给你带来更大的改变。

　　本课小结

　　一、点击率的本质是客户对产品的兴趣指数。没有高点击率图片这个作为前提，直通车的很多技巧都是无效的。所以你需要配备一个能够分析数据、持续优化图片的美工，她会让你少花不少冤枉钱。

　　二、点击率提升的三大步骤

　　1、目标人群分析

　　2、对标图片筛选

　　3、测试反馈总结

　　三、如果类目竞争激烈，产品差异化度也低，无论怎样的方法，结果都会大打折扣。所以，在直通车投放的效果上，选择比努力更重要。