这个项目的广告投放案例有点厉害，拿去参考~~

　　今天这篇文章是由文力给大家分享的母婴类OTV/OTT程序化广告投放总结，分别从账户结构、项目分析、执行层面、数据分析 等方面展开，对于优化师以及项目投放管理具有一定的参考价值，希望这篇文章对你有所启发。

　　一、理论篇

　　账户结构搭建一直是互联网广告的基础但很重要的部分，广告架构的设计对整体的运营也是起到了基石的作用。

　　互联网广告系统，我们熟知的有SEM类百度、谷歌等搜索引擎系统，信息流类有头条、广点通、一点资讯这些。不管哪一类广告后台系统，主要结构是计划-单元（组）-创意/关键词或者组-计划-创意。所以主要的层次绕不过计划、单元、创意这三个维度。

　　今天以DSP广告举例，结合实际工作体会，整理了一套DSP广告搭建方法，在实际运营过程中间可以一定程度上提高工作效率。对于后期数据排查也能更加精准的定位，及时发现并解决问题。

　　1、创意对应素材维度

　　以创意对应素材维度思考搭建账户结构简单整体如下：

　　2、计划对接ADX维度

　　以计划对接ADX维度思考搭建账户结构简单整体如下：

　　二、实践篇

　　以上是在实际工作中对广告架构搭建的一些理解，结合实际项目执行，用合理的结构去运营，观察数据、分析数据进而更加高效的处理问题。

　　▼ 项目分析

　　1、项目&KPI考核

　　客户：母婴类

　　代理公司名称：代理1/代理2

　　周期：1个月

　　地域：N个城市

　　投放TA：F25-35

　　投放终端：PC+Tablet+Mobile+OTT

　　广告投放形式：15s、30s OTV+OTT

　　TA%：24%

　　CTR：0.6%

　　2、项目解析

　　1）代理1和代理2两家代理同时投放，使用多账户推广，避免数据混乱，精细管理；

　　2）代理1投放量级较大：

　　第一阶段投放30s素材，总排期2万cpm。

　　第二阶段投放15s素材，总排期17万cpm。

　　3）此次客户KPI考核重点TA%为24%，CTR要求0.6%。

　　备注：TA% ：目标人群/稳定人群的比例，也即覆盖人群的比例跟浓度；

　　▼ 执行层面

　　1、推广执行：

　　1）两家代理同时下单，实行多账户投放：账户1（代理2-OTT）、账户2（代理1-OTV/OTT)。

　　2） 账户搭建：

　　账户1（代理2-OTT）

　　代理2-OTT部分总共三条视频素材，分阶段投放，账户搭建思路如下：

　　账户2（代理1-OTV/OTT）

　　同时投放多个媒体，终端分PC、MO与OTT，地域多，且素材代码一致，采用最精简的方式搭建账户：

　　以腾讯OTV投放计划命名为例

　　2、数据分析

　　1）广覆盖-多端投放

　　此次投放涉及终端较广，覆盖PC/MO/OTT，多端联动，对于实现客户品牌渲染，强势曝光有积极作用。

　　a. 将媒体投放比例细分，预估大概投放占比，在广告组层级设置最大量级展现，做到控制媒体投放比例，节约成本且更直观的看到每日媒体投放情况。

　　为提高TA%，重点投放移动端；

　　b. OTT端单独设置排期，同时OTT日报单独进行数据分析，做到OTT投放数据可见。

　　下为代理1数据情况：

　　总体数据

　　分媒体数据

　　为了精准管理，实现效果高效把控，对每日量级投放做了预估整理

　　媒体每日量级预估占比（OTT取走每日总量的100CPM，单独做排期）

　　实际执行：

　　数据波动情况下媒体占比

　　数据平稳状态时媒体占比情况：

　　2）精准达-CTR与TA%优化

　　CTR完成情况

　　客户预期CTR为0.6%，实际完成1%，超出预期目标的67%完成KPI。

　　TA%完成情况

　　TA%最终数据

　　客户最终TA%数据为28.92%，我们统计的TA%数据为24.08%，符合客户24%的KPI考核。

　　系统全国自然浓度(13.19%)

　　为完成客户KPI要求，我们做出以下优化调整：

　　TA%整体优化趋势图：由前期的不稳定到后期的平稳过渡。

　　TA%每日优化趋势图：前期的波动到后期的平稳过渡。

　　优化过程：

　　第一阶段：优化前期，TA%持续升高

　　以下为XX日秒针数据，由于XX日定向了腾讯的人群和秒针的数据源，当天浓度提升为20.94%。

　　调整媒体占比，加大优质媒体腾讯的投放，同时提升TA%，观察数据变化。

　　秒针数据显示随着腾讯量级占比上升且做了人群定向，TA%明显上升。

　　避免TA%过高，将定向取消。

　　第二阶段：因为没有数据积累，TA%下降明显，通过优化使其提高

　　TA%当日上升幅度不明显、且总体浓度下降。优酷MO端进行人群定向优化，观察TA%变化。

　　优酷TA%上升，但腾讯不变，重新对腾讯媒体进行人群定向、加入秒针DMP数据源，观察变化。

　　腾讯TA%上升，整体TA%上升。

　　第三阶段：优化中期，客户反馈TA%过高，调整优化，使TA%下降

　　客户反馈TA%过高，腾讯媒体进行优化调整。

　　腾讯TA%下降，但优酷较高，总体偏高，取消优酷和腾讯定向。

　　腾讯、优酷TA%下降，但整体偏高，继续观察浓度变化，后期数据显示TA%逐渐平稳。

　　以上项目是一个典型的因为账户结构搭建合理，后期运营高效的案例。对互联网广告运营感兴趣的朋友可以留言交流。